Reviews
Trouw, 2 december 2002
Ethische ondernemingen
met smerige streken
Joop Bouma
'Schone Schijn' is een boek
over de strijd tussen burger en bedrijf. Hoe ziet de verborgen agenda
van bedrijven eruit?
AMSTERDAM – Toen hamburgergigant McDonald’s halverwege de jaren tachtig werd geconfronteerd met een kritisch pamflet van een milieugroep, waarin de firma onder meer werd beticht van milieuvervuiling en dierenmishandeling, besloot de keten tot een rigoureuze tegenactie. McDonald’s huurde privé-detectives in en liet deze infiltreren in de milieuorganisatie London Greenpeace.
De infiltranten woonden vergaderingen bij, deden mee aan acties en hielpen zelfs bij de verspreiding van het gewraakte pamflet. Met één doel: achterhalen wie verantwoordelijk was voor het vlugschrift, zodat opdrachtgever McDonald’s de daders voor de rechter kon dagen. Twee actievoerders kregen een dagvaarding. Maar de rechtszaak liep uit op een pr-ramp voor McDonald’s, omdat het in de procedure uiteindelijk vooral nog ging om de onorthodoxe en achterbakse methode waarmee de hamburgerketen zijn critici te lijf was gegaan.
Nee, dan zijn er wel slimmere technieken voor grote bedrijven om eigen have en goed te polijsten, zo blijkt uit het boek ‘Schone Schijn, smerige streken in de strijd tussen burgers en bedrijven’, van Eveline Lubbers en anderen, dat afgelopen week verscheen. Lubbers is één van de oprichters van het Buro Jansen & Janssen dat naam maakte met kritische rapporten over politie en inlichtingendiensten. Ze publiceert al jaren over de pr-strategieën van het bedrijfsleven. In ‘Schone Schijn’ beschrijven binnen- en buitenlandse auteurs de vaak listige tactieken van multinationals.
,,Mijn doel is om bedrijven aan de kaak te stellen die zich voordoen als ethische ondernemingen, terwijl ze tegelijkertijd hun toevlucht nemen tot een heel pakket smerige streken’’, schrijft Lubbers in het boek. ,,Ik wil mensen op die verborgen agenda attenderen en ze ervan doordringen dat vrijwel elke pr-handeling een strategische component heeft.’’
Veel aandacht is er in
het boek voor het verschijnsel greenwash, de neiging van milieubelastende ondernemingen
zich een milieuvriendelijk imago aan te meten. De zucht naar een groen laagje
vernis bij oliemaatschappijen, autofabrikanten en chemische bedrijven is inmiddels
zo sterk, dat er een complete bedrijfstak rondom is ontstaan.
Zo voert Shell momenteel
een opvallende identiteitscampagne over de bijdrage die het bedrijf wil leveren
aan duurzame ontwikkeling bij de winning en productie van fossiele brandstoffen.
In reclamespotjes op tv portretteert Shell jonge mensen in exotische oorden
die er uit zien als milieuactivisten en fraaie statements doen, pas aan het
eind blijkt dat ze werken bij de oliemaatschappij. Lubbers vindt dat een schoolvoorbeeld
van een ‘greenwash’-campagne.
Afgelopen week werd een pr-functionaris van Shell voor deze campagne door de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatiespecialisten uitgeroepen tot Communicatiemanager van het Jaar. Shell kreeg de prijs omdat het bedrijf volgens de jury een ,,een voorbeeldrol vervult met de continue maatschappelijke dialoog en gedurfde corporate identity campagne’’.
Lubbers vindt dat Shell een dubbele agenda heeft. Enerzijds zette het bedrijf na internationale kritiek op het bedrijfsbeleid een website op waarop gevoelige onderwerpen als mensenrechten en klimaatverandering werden besproken. Critici werden uitgenodigd tot een dialoog. ,,Maar tegelijkertijd huurde Shell gespecialiseerde bedrijven in die in de gaten moest houden wat er op internet over Shell werd gezegd en nam het detectivebureaus in dienst. Een van die bureaus bleek gebruik te maken van een spion die zich uitgaf voor actievoerder en journalist.