Algemeen Dagblad, 28 november 2002

De Firma's List en Bedrog in Schone Schijn

Angela Bekkers

Met haar boek Schone Schijn nagelt onderzoeksjournaliste en
activiste Eveline Lubbers genadeloos grote bedrijven aan de schandpaal
die zichzelf met gelikte pr-campagnes mooier voordoen dan ze zijn.

Rotterdam - Daar stonden ze dan: Helen Steel en Dave Morris, twee activisten
van London Greenpeace tegenover de strak in het pak gestoken en duurbetaalde
advocaten van McDonald's. David tegen Goliath in een Britse rechtszaak.
Inzet van het juridische steekspel: een brochure met als titel Wat is er
allemaal mis met McDonald's, die door de kleine Londense milieugroepering
(geen verband met het wereldwijd bekende Greenpeace International) werd
verspreid. Het clubje stelt dat de hamburgers van de keten ongezond veel vet
en zout bevatten, de werknemers lange dagen maken tegen een laag loon en dat
de beesten waarvan het vlees wordt gebruikt doorgaans een vreselijk leven én
een gruwelijke dood ondergaan. McDonald's zette met grof geschut de
tegenaanval in: óf London Greenpeace trok alle beschuldigingen en
publicaties in óf er volgde een gerechtelijke procedure wegens smaak met een
forse schadeclaim. Steel en Morris kozen voor het laatste. De zaak zou
halverwege jaren 90 bekend worden als McLibel-trial owel McSmaad-proces.

Volgens het boek Schone Schijn is het dankzij de twee Londense activisten
dat de vermelde beschuldigingen aan het adres van McDonald's geuit kunnen
worden. De tactiek van de hamburgerketen is namelijk ieder blad of
tv-programma dat forse kriteik heeft op het concern met een kostbaar proces
om de oren te slaan of te dreigen met terugtrekking van toekomstige
advertenties. Verreweg de meeste media, zo vertelt het boek - van het alom
gerespecteerde BBC tot dagblad The Guardian - trekken onder die druk hun
keutel in. De gemelde praktijk staat in schril contrast met de 3 miljard
dollar die McDonald's wereldwijd steekt in de communicatiestrategie om
geassocieerd te worden met zorg voor het milieu, sport, plezier en
gezondheid.

Het is juist deze tegenstelling die de schrijfster en samenstelster van het
boek, Eveline Lubbers, aan de kaak wil stellen. Ondernemingen hebben
miljarden euro's over om zichzelf zo groen, vrede- en menslievend mogelijk
voor te doen, maar veranderen weinig wezenlijks aan hun bedrijfsvoering.
"Mijn doel is die bedrijven te onthullen die zichzelf presenteren als
'herboren' ethische ondernemingen terwijl zich bedienen van vuile streken'',
schrijft ze.

Wat volgt, zijn goed-gedocumenteerde en vlot beschreven voorbeelden.
Spionage, infiltratie bij milieu-activisten, manipulatie en leugens -
volgens het boek gaat ondernemingen weinig te ver om het publieke imago op
te poetsen en af te schermen voor kritiek. "Bedrijven verkopen tegenwoordig
eerder imago's dan producten. Ze zijn daarom zeer gevoelig voor kritische
geluiden uit de maatschappij'', aldus Lubbers.

McDonald's huurde voorafgaand aan het McLibel-proces verscheidene
detectivebureaus in die hun medewerkers als betrokken actievoerders lieten
werken bij London Greenpeace. Via diefstal en het kopiëren van stukken
werden vijf activisten, waaronder Steel en Morris, geïdentificeerd.

Niet alleen het hamburgerconcern maakte gebruik van de spionage-tactieken.
Halverwege de jaren 90 schakelden BP en Shell, zo hebben ze zelf toegegeven,
het Britse inlichtingenbureau Hakluyt in. Dat bureau werkte vaak met de
Duitser Manfred Schlickenrieder, die zich uitgaf voor een
links-georiënteerde en milieubewuste programmamaker. Onder het mom van het
maken van een documentaire over alle anti-Shell-campagnes ten tijde van de
Brent Spar-affaire, toerde hij langs Europese milieuorganisaties. Informatie
over actievoerders sloeg hij op in een rapport wat werd doorgesluisd naar
Hakluyt en uiteindelijk naar diens klanten, de oliemaatschappijen. De
'spion' Schlickenrieder werd een paar jaar geleden in Duitsland ontmaskerd.

Na het lezen van het boek blijft vooral het gevoel van een groot wantrouwen
ten opzichte van het Grote, Boze Bedrijfsleven hangen. Lubbers geeft toe dat
ze niet erg gelooft in de uitingen van maatschappelijk verantwoord
ondernemen (mvo) door bedrijven. "Laatst bracht een Engels onderzoeksbureau
naar buiten dat drie Britse multinationals veel meer uitgeven aan pr over
mvo dan aan milieumaatregelen zelf. Dat zegt mij veel.''