Het trauma van de Brent Spar is nog lang niet verwerkt. Shell liet zich drie jaar geleden compleet verrassen door het succes van de Greenpeace-campagne tegen het afzinken van dit booreiland. De aanvankelijke reactie van de oliegigant geldt inmiddels als schoolvoorbeeld van hoe het niet moet: Shell did too little too late. Een uitvoerige analyse van wat wel de PR-ramp van de eeuw is genoemd maakte duidelijk dat Shell zich behoorlijk had verkeken op haar invloed op de media. Een nieuwe factor van betekenis was volledig over het hoofd gezien, en dat was de rol van Internet. Dat was eens en nooit weer. Sinds 1996 heeft Shell International nieuwe business principles met aandacht voor het milieu en mensenrechten èn een Internet Manager. Hij heet Simon May, hij is 29, en hij is verantwoordelijk voor de manier waarop Shell zich op het wereldwijde web presenteert, hij moet in de gaten houden wat er in cyberspace over Shell gezegd wordt en bedenken hoe de Shell Groep Internet het best kan gebruiken.
In Brussel werd begin juni een conferentie gewijd aan de
groeiende macht van actiegroepen, georganiseerd door het PR-
netwerk Entente International Communication. Entente
onderzocht hoe bedrijven omgaan met actiegroepen en vise
versa. De conclusies, gepresenteerd in het rapport Putting the
Pressure on, liegen er niet om. Actiegroepen zijn een factor
van betekenis, en hun invloed zal alleen maar toenemen de
komende jaren. Ze weten als geen ander de media te bespelen en
sympathie te winnen, omdat ze de kracht van de soundbyte
begrijpen.
De grootste bedreiging gaat uit van Internet, het nieuwste
wapen van de actiewereld. Peter Verhille van Entente: 'Een
groeiend aantal multinationals, zoals McDonald's en Microsoft,
kreeg laaghartige aanvallen (vicious attacks) op Internet te
verduren door niet nader te identificeren tegenstanders,
waardoor de slachtoffers wanhopig op zoek moesten naar
adequate tegenmaatregelen.'
Het gevaar dat uitgaat van de
nieuwe telecommunicatiemiddelen kan niet genoeg benadrukt
worden, zegt Verhille. 'De voorsprong die het bedrijfsleven
altijd heeft gehad op de actiewereld, een budget, is door de
opkomst van Internet nagenoeg teniet gedaan.'
Die conclusie komt hard aan bij de conferentiegangers, zo'n
zeventig mensen uit het bedrijfsleven en de PR-industrie. De
meeste multinationals zijn nog in het stadium 'Internet daar
moeten we wat mee - wordt aan gewerkt'.
Een grote uitzondering daarop, zo bleek in Brussel, vormt Shell International. Simon May hield een flitsende presentatie met als centrale vraag: Pressure on the Internet, Threath or Opportunity? De bedreiging die uitgaat van Internet biedt bedrijven tegelijkertijd veel mogelijkheden. Dat iedereen voor weinig geld kan publiceren, wereldwijd gezien of in ieder geval gevonden kan worden, en zijn visie kan uitdragen op homepages of in discussiegroepen is niet alleen een gevaar, maar ook een unieke kans, betoogt de Internet Manager. 'Waarom gaan pressiegroepen zo agressief te werk op Internet? Omdat het kan! Bedrijven zouden dat ook moeten doen, maar wel op een serieuze manier. De on-line activiteiten moeten een integraal onderdeel zijn van de communicatie-strategie, het is niet iets om over te laten aan de afdeling automatisering.'
Uitgangspunt van de Shell-site die begin 1996 werd gelanceerd
was de nieuwe strategie van openheid en oprechtheid. Dialoog
is het gouden trefwoord, en gevoelige onderwerpen worden niet
uit de weg gegaan. May is ingenomen met het resultaat en
illustreert dit met statistieken en wetenswaardigheden. Meer
dan 350.000 bezoekers kreeg de site in april van dit jaar, en
Shell ontvangt 1100 emails per maand. Een full-time kracht
beantwoordt alle post binnen 48 uur persoonlijk,
standaardbrieven zijn uit den boze. Op de site zijn links
gemaakt naar de concurrentie, inclusief kritische
maatschappelijke organisaties. (Alles radicaler dan Friends of
the Earth en Greenpeace ontbreekt, maar dit terzijde). Er is
nog steeds geen andere multinational met zo'n website, stelt
Simon May niet zonder trots.
Een vastomlijnde strategie voor Internet heeft Shell niet,
flexibiliteit is het motto. 'Het gaat om de kunst van het
reageren, om het luisteren en er iets van opsteken'. En dat is
niet zonder gevaar, doceert May: 'Wees voorzichtig, want de
technologie verandert snel, en het publiek ontwikkelt zich zo
mogelijk nog sneller. Pas op met wat je op het Net zet, de
hele wereld weet je te vinden.'
De manier waarop Shell zich op het web presenteert is slechts
één van de taken van de Internet manager. Hij moet ook in de
gaten houden wat er door anderen over zijn bedrijf wordt
gezegd en geschreven. 'De on-line gemeenschap is een niet te
verwaarlozen factor', waarschuwt May. Het is méér dan een
verzameling alternatievelingen; pressie-groepen hadden de
potentie van Internet veel eerder door dan de industriële
wereld. 'Sommige groepen bestaan zelfs uitsluitend op
Internet, die zijn moeilijk te controleren, je kunt er niet
zomaar lid van worden'.
Wie goed luistert naar de Internetgemeenschap beschikt over
een effectieve peiling van opinies over het bedrijf. Het
hoofdkantoor in Londen pakt dat grondig aan. Desgevraagd
(geheel in stijl per email) legt de Internet Manager uit hoe
dat in zijn werk gaat. Er zijn gespecialiseerde bedrijven
ingehuurd om dagelijks het web af te schuimen en een
inventarisatie te maken van alle mogelijke manieren waarop
Shell voorkomt, en de context waarin. Het feit dat het woord
'shell' 48 verschillende veelgebruikte betekenissen heeft
vormt daarbij een complicerende factor.
Shell werkt zelf met zogenaamde 'intelligent agents',
zoekprogramma's die getraind kunnen worden om steeds beter
werk te leveren. May: 'Aan zo'n agent kun je uitleggen waarom
je sommige stukken uitkiest, en andere niet. De volgende keer
komt het zoekprogramma dan terug met alleen de relevante
zaken.'
Dit 'monitoren' geeft nooit 100% dekking, maar het is volgens
May desalniettemin belangrijk om te doen. 'Je moet het publiek
altijd in de gaten houden, daar kun je veel aan hebben.'
Wie de site van Shell bekijkt
wordt in eerste instantie verrast door de openheid over onderwerpen die voorheen taboe
waren. Over mensenrechten, milieu en zelfs de vernietiging en
de exploitatie van Ogoni-land zijn zorgvuldig geformuleerde
verhalen terug te vinden. Uit de defensieve toon van sommige
stukken is op te maken welke punten nog steeds gevoelig
liggen. Over de enorme olie-lekkages in Ogoni-land waarvoor
Shell verantwoordelijk wordt gehouden ('volstrekt overdreven
onbewezen beschuldigingen') staat bij wijze van verdediging
bijvoorbeeld wel heel vaak nadrukkelijk vermeld dat bijna 80%
is veroorzaakt door sabotage van radiale verzetsgroepen. (De
betrokken groepen betwisten dit percentage).
Bij de discussieforums gerangschikt naar onderwerp kan
iedereen zijn of haar mening ventileren over de praktijken van
Shell, ongecensureerd. Het is grappig om te zien dat er ook
medewerkers van Shell reageren, uit Maleisië en Nigeria
bijvoorbeeld, die geschokt zijn door wat ze in de forums
gelezen hebben over hun werkgever.
De vraag is of deze vorm van openheid echt iets oplevert. De
discussieforums zijn nadrukkelijk nièt opgezet om Shell vragen
te stellen, daar is de email-service voor. Simon May: 'De
forums zijn bedoeld voor mensen om onderling over onderwerpen
rond Shell te debatteren.' De email-service wordt intensief
gebruikt om Shell vragen te stellen, dat zijn de 1100 mails
per maand. Waar die vragen over gaan en wat het antwoord is
van Shell, dat blijft tussen het bedrijf en de
brievenschrijver.
Zo bezien zou je kunnen zeggen dat er sprake is van een
schijnopenheid, alleen voor de show. Echte discussie in de
openbaarheid wordt immers uit de weg gegaan. Simon May vindt
niet dat je de forums af kan doen als windowdressing: 'Wij
hechten er nogal sterk aan dat mensen het recht hebben over
dit soort onderwerpen te discussiëren. Wij voorzien ze van een
plek waar ze dat kunnen doen in een omgeving die er toe zou
kunnen leiden dat hun standpunt gehoord wordt, in an
organisation that can make a difference.'
En natuurlijk functioneren de forums als barometer voor wat
bepaalde mensen denken, geeft May onmiddellijk toe, maar dat
is niet hun voornaamste doel.
De Internet Manager specialiseert zich intussen verder in het analyseren van de vijand. Binnenkort houdt hij in Oxford een lezing voor senior managers over de vraag 'NGO's: bondgenoten of tegenstanders?'.