Gepubliceerd in Ravage, januari 2000

Een PR-bureau in Nieuw Zeeland ontwierp een complete geheime campagne tegen de milieubeweging. De hele operatie heeft meer weg van een counter-intelligence operatie, dan van een oprechte poging de publieke opinie te beinvloeden. Een onderzoeksjournalist wist de hand te leggen op het complete dossier van deze geheime campagne.

‘Conspiracy-theorien’, zo deed de directeur de beschuldiging af, dat van Timberlands gebruik zou maken van ongeoorloofde taktieken tegen de milieubeweging. Timberlands West Coast Ltd. is een recent geprivatiseerd staatsbedrijf dat, nadat de strijd om de laatste stukken regenwoud van Nieuw Zeeland gestreden leek te zijn, de afgelopen jaren weer op grote schaal is gaan kappen. Dat een pr-bureau moest helpen dit besluit aan het publiek te verkopen, was gezien de gevoeligheid van het onderwerp begrijpelijk. Timberlands liet zich bijstaan door Shandwick, een van de grootste PR-bureaus ter wereld met onder andere ook oliegigant Shell als klant.

De milieubeweging in Nieuw Zeeland kreeg steeds sterkere vermoedens dat de strijd niet fair gespeeld werd, maar slaagde er niet in meer openheid te krijgen over de activiteiten van het bedrijf. Ook een parlementaire onderzoekscommissie kreeg geen bevredigende verantwoording over de enorme bedragen die Timberlands uitgaf aan PR.

Free-lance journalist Nicky Hager nam verontruste vermoedens van activisten serieus en besloot er een een project van te maken de geheimzinnigheid te doorbreken. Hij ging op zoek naar insiders bij Shandwick. Voor een onderzoeksjournalist met doorzettingsvermogen bleek het niet echt moeilijk om viavia iemand te vinden die bij Shandwick werkte, en een keer met hem koffie wilde drinken. De grote doorbraak kwam in 1999. Toen kwam Nicky Hager in contact met een aantal mensen die bereid waren uit de school te klappen over het werk dat ze moesten doen. Nachtenlang kopieren had als resultaat een van de meest volledige dossiers over een PR-campagne ooit openbaar gemaakt. De buit bestaat uit verslagen van strategie-besprekingen, stapels correspondentie tussen Timberlands en Shandwick, kopien van juridisch advies ingewonnen om critici de mond te snoeren en als rode draad de notulen van de wekelijkse telefonische vergadering tussen Timberlands en hun PR-adviseurs. Omdat de Timberlands Papers verschillende periodes bestrijken, 1991, 1994 en voor het grootste deel 1997-1999, ontstaat een nagenoeg compleet beeld van een strategisch plan tegen de milieubeweging, van binnen uit.

Nicky Hager beschouwt het dossier als een schoolvoorbeeld van een PR-campagne tegen een sociale beweging en schreef samen met de Australier Bob Burton een boek over dat vorig jaar verscheen: Secrets and Lies, the anatomy of an anti-environmental PR.

Sinds er in 1994 een eind kwam aan de praktijk van het totaal leegkappen, richt de milieubeweging zich op het behoud van de laatste stukken regenwoud. Ooit bestond driekwart van het land uit oerbossen van beuken en de typisch Nieuwzeelandse rimu-bomen; nu zijn die alleen nog terug te vinden op de Westkust. De milieubeweging is te vergelijken met die in Nederland, naast Greenpeace is er Forest & Bird, een soort Natuur en Milieu, en een aktiegroep te vergelijken met Milieudefensie of Groen Front die National Forest Action heet.

Natuurbehoud en de bescherming van bedreigde diersoorten was voor de milieubeweging de inzet van campagnes die het onderwerp onder de aandacht van publiek en politiek moesten brengen, met akties van picket-lines houden tot boomhutten bouwen. Voor de industrie zou een verbod op kappen het eind van een zeer lucratieve bedrijfstak betekenen, en kennelijk staan er zulke grote belangen op het spel dat het voor het bedrijf te riskant is om de uitkomst van het publiek debat rustig af te wachten. Timberlands laat Shandwick een PR-campagne ontwerpen die niets aan het toeval overlaat. Naast meer voordehand liggende activiteiten als sponsering van sportclubs en het ontwikkelen van lesmateriaal, werden frontgroepen van zogenaamd belanghebbende burgers opgericht, en konden kinderen die op school handtekeningen verzamelden voor behoud van het bos rekenen op boze brieven van het bedrijf. De campagne omvat zelfs counter-intelligence operaties die eerder bij een geheime dienst thuishoren. De Timberlands Papers bevestigen dat aktiegroepen zijn bespioneerd en geinfiltreerd. De financiering van milieugroepen is doorgespit en subdidiegevers werden benaderd. Als een politie-inlichtingendienst zorgt Timberlands ervoor dat demonstraties tegen de kap van de oerbossen worden gefilmd en gefotografeerd en dat het materiaal terechtkomt bij het PR-bureau. Zelfs de portofoons van mensen in het aktiekamp zijn afgeluisterd, bij twee gelegenheden stalen werknemers van Timberlands zendschema’s van de demonstranten.

De invloed van de milieubeweging minimaliseren is de belangrijkste doelstelling van Timberlands, zo blijkt uit een strategiestuk uit 1994. Dat begint bij het manipuleren van berichtgeving in de media en Shandwick laat daarbij geen middel onbenut. Wie -ook al is het in een bijzin- kritiek levert op Timberlands, kan rekenen op juridische dreigementen om een publiek excuus af te dwingen. Ingezonden brieven in de media tegen de kap van de oerbossen zijn een belangrijk target. Shandwick huurt speciaal iemand in om onmiddellijk overal op te kunnen reageren. Standaardbrieven worden volgens een vast stramien –Timberlands ophemelen en activisten uitmaken voor eco-terroristen- aangepast aan de specifieke situatie, en ondertekend door een niet-bestaande lokale supporter van Timberlands of door de directeur van het bedrijf.

Vast onderdeel van zo’n PR-operatie is verder het monitoren van alle informatie die de tegenstander produceert, maar Timberlands gaat wel erg ver. Het ophangen van posters, en zelfs de afwezigheid ervan blijken de moeite van het vermelden waard op de wekelijkse telefonische conferentie tussen het bedrijf en het PR-bureau. Timberlands betaalt een paar vrije jongens om stelselmatig alle posters over te schilderen met dikke kakhi-kleurige verf. Tussen de uitgelekte papieren zit ook een nota ‘Aanpak van graffiti’, met als advies een discrete aanpak van systematische verwijdering – hetgeen geschiedt.

Bevriende journalisten meenemen op betaalde tripjes wordt ook aanbevolen. Drie dagen in een helicopter rondvliegen boven nauwelijks aangetast gebied levert mooie verhalen op in de pers. Slechts een enkeling steekt ook zijn licht op bij de milieuactivisten. Derek Grzelewski van de New Zealand Geografic is in eerste instantie onder de indruk van de nagenoeg ongerepte stukken natuur die Timberlands hem op een PR-tour laat zien. Het rooien van bomen kan tegenwoordig nagenoeg zonder schade voor het omliggende bos, wordt hem verteld: ‘de gevolgen zijn zo klein dat ze vanuit de lucht nauwelijks zichtbaar zijn. Ik voel me niet meer schuldig over mijn rimu-tafel thuis.’ Een paar dagen later gaat hij met de milieuactivisten mee het bos in. Na een tocht van drie uur bereiken ze een gebied waar Timberlands klaar is met kappen. ‘Zo moet een olifantenkerkhof eruit zien’ schrijft Grzelewski, ‘Een warboel van gebroken takken, de verdorde pijpenraggers van rimu hangen er bij als een treurwilg, droog en bruin. Wat ik zie verschilt van het andere gebied als een Zen-tuin van een vuilnishoop. Mij is meermalen verzekerd dat al het hout wordt verwerkt, maar ik zie rimu-boomstammen liggen waarvan alleen de onderste takken zijn gebruikt.’ Het verhaal, dat eind 1998 werd gepubliceerd, kwam de hoofdredacteur van de New Zealand Geografic op een klacht van Timberlands te staan.

Timberlands krijgt het advies haar tegenstanders als ‘extremisten’ te positioneren, zoals dat in PR-taal heet. In de hoop dat er wat van blijft hangen, gebruikt het bedrijf zo vaak mogelijk stigmatiserende termen als: radicaal, slecht-geinformeerd en met een geheime agenda. De oppositie wordt ook systematisch ‘klein’ genoemd om ze te marginaliseren tot onbetekende, irrationele buitenstaanders. Voor de duidelijkheid: het gaat hier om Greenpeace en clubs te vergelijken met Milieudefensie en Natuur & Milieu.

Tegelijkertijd profileert Timberlands zich als degene die uitgaat van de feiten, terwijl tegenstanders worden beschuldigd van het verspreiden van desinformatie. Timberlands maakt daarbij gebruik van valse beschuldigingen. Een voorbeeld. Het einde aan de praktijken van totaal leegkappen, waarbij geen boom blijft staan, was in 1994 een grote overwinning voor de milieubeweging. De campagne fixeert zich sindsdien op de schade die selectief kappen veroorzaakt. Desondanks blijft Timberlands de milieubeweging ervan betichten hun campagne op clearfelling te richten. De werkgelegenheid op de West Coast komt in gevaar, roept een frontgroep van belanghebbenden in de bosbouw, doordat die ‘extremisten’ propaganda verspreiden dat het bedrijf ‘alle bomen wil kappen zodat er geen bos meer overblijft’. Een slimme PR-taktiek. Door zich constant te verdedigen tegen beschuldigingen die nooit zijn gedaan, drijft Timberlands haar tegenstanders in de hoek. De aanval is de beste verdediging: de aantijgingen dwingen de milieubeweging onjuistheden recht te zetten.

Een ander belangrijk advies gaat –heel modern- uit van het greenwash concept. (Greenwash betekent volgens de nieuwste versie van het Oxford English Dictionairy: ‘desinformatie verspreid door een organisatie die zichzelf van een milieuvriendeling imago wil voorzien’)

Een paar maanden voor de verschijning van Secrets & Lies beklaagde National Forest Action zich publiekelijk over de taktieken van Timberlands: ‘Sinds Shandwick erbij is gehaald is de strijd unfair gespeeld’. De directeur van het PR-bureau, Klaus Sorensen, voelt zich geroepen persoonlijk te reageren. Hij ontkent alles: ‘De enige dirty tricks waar ik me van bewust ben is hun continue verkeerde voorstelling van zaken.’

Begin 1997. Een helicopter van Timberlands ramt een boomhut in een tijdelijk aktiekamp met een boomstam van 5 ton. Een demonstrante die net van plan is de boom in te klimmen, kan ternauwernood ontsnappen aan de neervallende takken.

De bouw van de boomhutten had de kap op dat moment al twee maanden stilgelegd. De steun van de lokale bevolking voor het verzet groeide. Ook burgemeesters uit omliggende gemeentes kwamen op bezoek, als onderdeel van hun lobby voor overheidscompensatie bij het eventueel beeindigen van de houtkap. Dat was de druppel voor Timberlands. Het bedrijf had in eerste instantie al haar personeel teruggetrokken, in de hoop dat het protest vanzelf zou ophouden. De dag na het bezoek trekt een hoge delegatie van Timberlands met ondersteuning van politie, honden en helicopters ’s morgens vroeg het bos in om met helicopters de boomstammen weg te halen die daar sinds het begin van de aktie waren blijven liggen.

Timberlands erkent achteraf dat het de bedoeling was om de boomhut te vernietigen, maar claimt dat personeel op de grond ter plaatse is geweest om eventueel aanwezige mensen te waarschuwen.

Interne documenten van Timberlands beschrijven deze dag als Operatie Alien, met als doel ‘hun’ bos weer onder controle te krijgen (Timberlands heeft het in haar eigen stukken consequent over aliens, buitenaardse wezens, als het over demonstranten gaat). Uit een handgeschreven verslag blijkt bovendien dat het personeel van Timberlands totaal geen zicht had op de boom de geramd werd. Ook wordt uit de papieren duidelijk hoe het oldboys-netwerk van Timberlands het onderzoek naar een klacht van de milieu-activisten succesvol weet te saboteren. Een paar telefoontjes naar een oude bekende zijn voldoende om de Rijksluchtvaartdienst ervan te overtuigen de klacht ongegrond te verklaren.

Secrets & Lies veroorzaakte veel opschudding in Nieuw Zeeland. De onthullingen over haar nauwe banden met het bedrijf domineerde de herverkiezingscampagne van minister-president Jenny Shipley. Nicky Hager: ‘Haar reputatie werd ernstig beschadigd door de ‘Timberlands-affaire’. Ze verloor de verkiezingen november vorig jaar. De eerste daad van de nieuwe regering was het annuleren van een hoorzitting over de plannen van Timberlands voor de kap van beuken. Een week later zijn onderhandelingen gestart over een definitief eind aan het kappen van oerbossen.’

Timberlands verbrak alle contacten met Shandwick. In PR-kringen heeft de affaire geleid tot een serieus debat over de ethiek van het beroep. En dat was waar het de klokkeluiders om begonnen was. Nicky Hager benadrukt het belang zorgvuldig om te gaan met de mensen die informatie lekken. Van zijn bronnen heeft niemand problemen gekregen. Nicky Hager: ‘Shandwick heeft een heksenjacht op touw, en huurde zelfs een prive-detective om het lek op te sporen. Dat is ze tot nu toe niet gelukt. Je een enorme verantwoordelijkheid voor de bescherming van de bron. Daarom zit er achter in het boek een handleiding, voor klokkeluiders en voor degenen die de informatie krijgen, hoe je dat veilig en ethisch verantwoord moet aanpakken.’

Of dit soort praktijken in Nederland ook voorkomt is moeilijk te zeggen. Tot nu toe overheerst het poldermodel in de conflictbeheersing, bijvoorbeeld bij de strijd om de uitbreiding van Schiphol. De KLM nam een paar jaar geleden communicatie-deskundige Dig Istha aan als adviseur, die bijvoorbeeld meteen werd ingezet toen het Autonoom Centrum ging aktievoeren tegen de uitzetting van illegalen door de luchtvaartmaatschappij.

Nu Milieudefensie uit het overleg met Schiphol is gestapt, kunnen de tegenstellingen scherper komen te staan. De schrijvers van Secrets & Lies waarschuwen voor de impact van PR-campagnes als die van Timberlands: ‘Als een klein bedrijf, zwaar gesubsidieerd en nauwelijks winstgevend, ondanks zoveel maatschappelijke weerstand, zo aan de haal kan gaan met regeringspolitiek, wat zegt dat over de invloed die grotere bedrijven en andere gevestigde belangen kunnen uitoefenen?’