Reviews
Elsevier, 7 december 2002
Integriteit: schoften of
slimmerikken
Frank van Hoorn
In de Verenigde Staten
is oliegigant BP weer eens een reclamecampagne begonnen. In
televisiespotjes wordt gewag gemaakt van pogingen milieuvriendelijke energiebronnen
aan
te boren. Op enorme billboards wordt dezelfde boodschap verkondigd. De tekst?
'Solar,
natural gas, hydrogen, wind. And oh yes, oil.' ('Zonne-energie, aardgas, waterkracht,
wind.
En o ja, olie.'). Toegegeven, BP stopt geld in milieuvriendelijke energiebronnen.
Maar het
grootste deel van de inkomsten blijft afkomstig uit de winning en exploitatie
van olie.
Ronald Jeurissen (44), hoogleraar bedrijfsethiek op Nyenrode, heeft bedenkingen
bij deze
campagne. 'BP moet oppassen dat het duurzaam ondernemen en reclame maken niet
door elkaar haalt. De burger verdient eerlijke informatie over duurzaamheid;
de klant mag
je verleiden een product te kopen. Als je de klant verleidt met duurzaamheid,
ben je in
feite bezig de burger te misleiden.'
Johan Wempe (50) is hoogleraar
bedrijfsethiek aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam
en directeur van de afdeling sustainability bij accountantsbureau KPMG. Hij
wil in
algemene zin wel kwijt dat ondernemingen hun marketingstrategieen goed moeten
overwegen. 'Als een bedrijf zich laat voorstaan op maatschappelijk verantwoord
ondernemen, moet het zeker weten dat het z'n basale zaakjes op orde heeft. Anders
roepen mensen: je roept dit om te verhullen dat je ook dingen doet die niet
goed zijn.'
Bovendien moet het bedrijfsleven actiegroeperingen serieus nemen, vindt Wempe.
'Je
moet kritisch bekijken hoe partijen in de maatschappij jouw bedrijf zien.'
Een reclamecampagne is
een - relatief - onschuldige manier om het bedrijfsimago op te
poetsen. Ook zijn er methoden om negatieve beinvloeding van de publieke opinie
te
stoppen. Zo luisterde het Finse telecomconcern Sonera gesprekken van medewerkers
af
om een lek naar de pers op te sporen, meldde de Finse Helsinging Sanomat. Anonieme
werknemers lieten zich in deze krant kritisch uit over het bedrijf. Slecht voor
het imago en
slecht voor de beurskoers, redeneerde de concernleiding en nam maatregelen.
Het zal journalist-activist
Eveline Lubbers niet verbazen, gezien haar vorige week
verschenen boek Schone schijn. Daarin stelt zij dat verschillende actiegroeperingen
- zoals
fondsorganisatie X min Y en de kerkelijke club Pax Christi - jarenlang het slachtoffer
zijn
geweest van een infiltrant. Deze zou in opdracht van bedrijven en onder valse
voorwendselen hun oud papier hebben verzameld en doorgespeeld. Ook zou hij de
activisten hebben 'geholpen' met het installeren van software. Vermeend doel:
met zoveel
mogelijk informatie de actiegroeperingen zo effectief mogelijk bestrijden.
Mochten de feiten kloppen,
dan zijn ze nog niet strafbaar. Maar laakbaar zijn dergelijke
praktijken natuurlijk wel, vindt hoogleraar Jeurissen. 'Bovendien is het dom.
Je kunt er
vergif op innemen dat zoiets een keer naar buitenkomt. Zijn advies aan ondernemingen:
'Als het niet in de krant kan, moet je het niet doen.'
Johan Wempe kent de voorbeelden
uit Schone schijn niet. 'Als ze kloppen, stammen ze
denk ik uit het verleden. Er bestond veel argwaan tussen maatschappelijke groeperingen
en het bedrijfsleven.' Daar groeien beide partijen langzaam overheen, ziet de
hoogleraar.
'Actiegroeperingen zien steeds vaker in dat ze meer baat hebben bij een constructieve
relatie met bedrijven. Maar ook ondernemingen zijn veranderd, transparanter
geworden.'