Het trauma van de Brent Spar is nog lang niet verwerkt. Shell liet zich drie jaar geleden compleet verrassen door het succes van de Greenpeace-campagne tegen het afzinken van dit booreiland. Het noodlot dat Shell toen is overkomen, kan in principe ieder bedrijf treffen. Het is de nachtmerrie van de moderne multinational, om door toedoen van een actiegroep compleet de controle kwijt te raken.
Shell did too little too late. De aanvankelijke reactie van de
oliegigant geldt inmiddels als schoolvoorbeeld van hoe het niet
moet. Maar Shell heeft ook veel geleerd. Een uitvoerige analyse
van wat wel de PR-ramp van de eeuw is genoemd maakte duidelijk
dat Shell zich behoorlijk had verkeken op haar invloed op de
media. Een nieuwe factor van betekenis was volledig over het
hoofd gezien, en dat was de rol van Internet. Dat was eens en
nooit weer. Sinds juli 1996 heeft Shell International daarom een
Internet Manager. Hij heet Simon May, hij is 29, en hij is
verantwoordelijk voor de manier waarop Shell zich op het
wereldwijde web presenteert, hij moet in de gaten houden wat er
in cyberspace over Shell gezegd wordt en bedenken hoe de Shell
Groep Internet het best kan gebruiken.
May is begonnen als journalist en was recent vier jaar
verantwoordelijk voor de Engelstalige communicatie van het
staatsoliebedrijf van het Sultanaat van Oman. Met hem deed Shell
een gouden greep. Hij is enthousiast en slim, jong en snel, open
en aardig - precies zoals het imago van de Koninklijke olie
internationaal zou moeten zijn.
En hij snapt de potentie van Internet -ook voor een bedrijf als
Shell- als geen ander. Simon May komt er ruiterlijk voor uit:
Shell is met de Brent Spar verslagen in de nieuwe media oorlog,
en ook de kwestie Nigeria veroorzaakt een massief on line
bombardement. May: 'Het machtsevenwicht is veranderd,
actievoerders zijn niet meer afhankelijk van de bestaande media.
En dat heeft Shell geweten met de Brent Spar, veel
informatieverspreiding ging buiten de normale kanalen om.'
De Brent Spar bracht een grote ommekeer teweeg bij Shell. Tien jaar gelden kon Shell zich nog permitteren acties tegen de apartheid in Zuid Afrika totaal te negeren. Intern maakte de oliegigant zich wel degelijk zorgen. Naar buiten toe hield Shell de schijn op dat de anti-apartheidcampagnes het bedrijf geen navenante schade toebrachten. Verder bleef men hooghartig zwijgen. Toen autobezitters en masse besloten de benzinestations van Shell te boycotten, kon dat niet meer. Shell voelde de macht van de markt, en boog het hoofd. Er zou naar een andere oplossing voor het booreiland gezocht worden. En daar bleef het niet bij. De executie van oppositie-leiders in Nigeria vanwege hun verzet tegen de milieurampen die Shell aanricht in Ogoni-land veroorzaakte een paar maanden later wederom een storm van kritiek. De nauwe samenwerking van Shell met het militaire regime kwam zwaar onder vuur te liggen. De oliegigant koos voor een nieuw tactiek en ging in de aanval. President-directeur Cor Herkströter nam het voortouw in de discussie over politiek correct ondernemen. Bij de aandeelhoudersvergadering in 1996 presenteerde hij de vernieuwde business principles van Shell, een heuse gedragscode mèt aandacht voor mensenrechten. Is dit werkelijk een drastische koerswijziging van Shell? Of hebben we te maken met uitstekende public relations om actiegroepen de wind uit de zeilen te nemen?
In Brussel werd begin juni een conferentie gewijd aan de
groeiende macht van actiegroepen, georganiseerd door het PR-bureau Entente International Communication. Entente onderzocht
hoe bedrijven omgaan met actiegroepen en vise versa. De
conclusies, gepresenteerd in het rapport Putting the Pressure on,
liegen er niet om. Actiegroepen zijn een factor van betekenis,
en hun invloed zal alleen maar toenemen de komende jaren. Ze
weten als geen ander de media te bespelen en sympathie te winnen,
omdat ze de kracht van de soundbyte begrijpen. Tegenwoordig maken
ze daarbij steeds meer gebruik van de wereldwijde
telecommunicatie netwerken. Actiegroepen zijn klein, losjes
georganiseerd, en opereren zonder overhead of andere
bureaucratische bagage. Ze gaan -met meedogenloze toewijding-
recht op hun doel af. Onderwerp worden van een campagne van zo'n
actiegroep is niet leuk.
Multinationals zijn daar niet op voorbereid, omdat ze meest log
en langzaam reageren. Dat gaat ze nog opbreken, waarschuwen de
onderzoekers. 'Deze bunker-achtige benadering en nalaten van het
inroepen van externe en deskundige hulp is verrassend - en
potentieel gevaarlijk.'
Op de bijeenkomst in het SAS-Radisonhotel in Brussel, bezocht
door zeventig mensen uit het bedrijfsleven en de PR-industrie,
overheerst de angst voor het onverwachte. De onvoorspelbare macht
van de actiegroep, van de burger of de consument kan zich uiten
in boycotcampagnes maar ook in de weigering van (Engelse)
forensen om een plotseling gecancelde trein te verlaten. En
bovendien: je weet nooit wie er morgen aan de beurt is. De Brent
Spar heeft diepe sporen achtergelaten.
Ter illustratie het verhaal van Felix Rudolph, een Oostenrijker
die het van boer op het bedrijf van zijn vader heeft geschopt tot
manager bij een fabriek voor genetisch gemodificeerd graan.
Pioneer Saaten was zich van geen kwaad bewust. Het bedrijf
produceert voor een kleine markt in Centraal Europa en streeft
naar optimale kwaliteit, opdat de boeren betere resultaten
behalen. Alle produkten zijn uitvoerig getest, en de experimenten
keurig geregistreerd. Geen vuiltje aan de lucht, totdat het
bedrijf in de aanloop naar het Oostenrijks referendum over
genetisch gemanipuleerd voedsel tot doel van een protestcampagne
werd.
'We moesten ineens in discussie met het publiek, dat hadden we
nog nooit eerder gedaan. Wie was er nou ooit geïnteresseerd in
graan?' Felix Rudolph lijkt bij zijn presentatie in Brussel nog
steeds verbijsterd over wat hem is overkomen. 'Jullie produkt is
gevaarlijk en ongezond, zei de actiegroep, en wij wisten absoluut
niet hoe we daar op moesten reageren. Als je probeert de dimensie
van de risico's uit te leggen, geef je toe dat er een risico is.
In de context van het referendum waren er ineens 1,2 miljoen
mensen tegen genetische technologie, 90% van hen wist niet waar
ze het over hadden.'
Pas achteraf begreep Rudolph dat zijn bedrijf alleen maar als
voorbeeld gebruikt was door de actiegroep. 'Door de dialoog aan
te gaan hebben wij hen een platform geboden om hun mening uit te
dragen. De discussie schoot helemaal niet op.' Dat inzicht kwam
te laat, het kwaad was al geschied. De regering raakte danig
onder de indruk van de campagne en nam een wet aan die genetisch
gemanipuleerd voedsel aan banden legt. De boer zit ermee, en de
actiegroepen zijn verdwenen, stelt Rudolph verongelijkt vast.
Pioneer Saaten zag zich gedwongen de produktie van gemodificeerd
graan tijdelijk stil te leggen. 'Bij een hernieuwde aanvraag voor
een vergunning zullen we proberen het beter uit te leggen'.
De grootste bedreiging voor het bedrijfsleven gaat volgens Peter
Verhille van het PR-bureau Entente uit van Internet, het nieuwste
wapen van de actiewereld. 'Een groeiend aantal multinationals,
zoals McDonald's en Microsoft, kreeg laaghartige aanvallen
(vicious attacks) op Internet te verduren door niet nader te
identificeren tegenstanders, waardoor de slachtoffers wanhopig
op zoek moesten naar adequate tegenmaatregelen.'
Het gevaar dat uitgaat van de nieuwe telecommunicatiemiddelen kan
niet genoeg benadrukt worden, zegt Verhille. 'De voorsprong die
het bedrijfsleven altijd heeft gehad op de actiewereld, een
budget, is door de opkomst van Internet nagenoeg teniet gedaan.'
Die conclusie kwam hard aan bij de bezoekers van de conferentie.
De meeste multinationals zijn nog in het stadium 'Internet daar
moeten we wat mee - wordt aan gewerkt'. Maar wat er dan precies
mee moet, dat weet bijna niemand.
De grote uitzondering daarop, zo bleek in Brussel, vormt Shell
International. Internet manager Simon May hield een flitsende
presentatie, die veel inzicht bood in de lessen de Shell heeft
geleerd over de nieuwe media. Ook bij het interview (geheel in
stijl per e-mail gehouden) toonde hij zich verrassend open - al
zijn er natuurlijk vragen waarop hij het antwoord schuldig moet
blijven.
Pressure on the Internet, Threat or Opportunity? was de centrale
vraag van zijn presentatie. De bedreiging die uitgaat van
Internet biedt bedrijven tegelijkertijd veel mogelijkheden. Dat
iedereen voor weinig geld kan publiceren, wereldwijd gezien of
in ieder geval gevonden kan worden, en reclame kan maken voor
zijn visie op homepages of in discussiegroepen is niet alleen een
gevaar, maar ook een unieke kans, betoogt Simon May. 'Waarom gaan
pressiegroepen zo agressief te werk op Internet? Omdat het kan!'
Bedrijven zouden dat ook moeten doen volgens hem, maar wel op een
serieuze manier. De on-line activiteiten moeten een integraal
onderdeel zijn van de communicatie-strategie, het is niet iets
om over te laten aan de afdeling automatisering.
Uitgangspunt van de Shell-site die begin 1996 werd gelanceerd was
de nieuwe strategie van openheid en oprechtheid. Dialoog is het
gouden trefwoord, en gevoelige onderwerpen worden niet uit de weg
gegaan. May is ingenomen met het resultaat en illustreert dit met
statistieken en wetenswaardigheden. Meer dan 350.000 bezoekers
kreeg de site in april van dit jaar, en Shell ontvangt 1100
emails per maand. Een full-time kracht beantwoordt alle post
binnen 48 uur persoonlijk, standaardbrieven zijn uit den boze.
Op de site zijn links gemaakt naar de concurrentie, inclusief
kritische maatschappelijke organisaties. (Alles radicaler dan
Friends of the Earth en Greenpeace ontbreekt, maar dit terzijde).
Shell laat op de site zelfs haar tegenstanders aan het woord in
discussieforums - geheel ongecensureerd! Er is nog steeds geen
andere multinational met zo'n website, stelt Simon May niet
zonder trots.
Een vastomlijnde strategie voor Internet heeft Shell niet,
flexibiliteit is het motto. 'Het gaat om de kunst van het
reageren, om het luisteren en er iets van opsteken,' houdt May
het Brusselse publiek voor. 'Wees voorzichtig, want de
technologie verandert snel, en het publiek ontwikkelt zich zo
mogelijk nog sneller. Pas op met wat je op het Net zet, de hele
wereld weet je te vinden.'
De manier waarop Shell zich op het web presenteert is slechts
één
van de taken van de Internet manager. Hij moet ook in de gaten
houden wat er door anderen over zijn bedrijf wordt gezegd en
geschreven. 'De on-line gemeenschap is een niet te verwaarlozen
factor', waarschuwt May in Brussel. Het is méér
dan een
verzameling alternatievelingen; pressie-groepen hadden de
potentie van Internet veel eerder door dan de industriële wereld.
'Sommige groepen bestaan zelfs uitsluitend op Internet, die zijn
moeilijk te controleren, je kunt er niet zomaar lid van worden'.
Wie goed luistert naar de Internetgemeenschap beschikt over een
effectieve barometer van opinies over het bedrijf. Het
hoofdkantoor in Londen pakt dat grondig aan. Er zijn
gespecialiseerde bedrijven ingehuurd om dagelijks het web af te
schuimen en een inventarisatie te maken van alle mogelijke
manieren waarop Shell voorkomt, en de context waarin. Het feit
dat het woord 'shell' 48 verschillende veelgebruikte betekenissen
heeft vormt daarbij een complicerende factor.
Desgevraagd legt Simon May uit hoe dit in zijn werk gaat. 'In de
Verenigde Staten maken we gebruik van de diensten van het bedrijf
E:watch die het Net afscant op referenties naar aan aantal key
words en zinnen die wij hen geven. In Groot Brittannië doet het
bedrijf Infonic hetzelfde vanuit Europees perspectief. De
uitkomst van hun speurtochten uitgevoerd over dezelfde periode
kan behoorlijk verschillen, zelfs al geef je die twee bedrijven
precies dezelfde zoekcriteria. Dat hangt af van de manier waarop
ze zoeken, de tijd van de dag dat ze een site bezoeken en het
gewicht dat aan bepaalde vindplaatsen wordt toegekend.'
Shell werkt zelf met zogenaamde 'intelligent agents',
zoekprogramma's die getraind kunnen worden om steeds beter werk
te leveren. May: 'Dat is vooral handig bij het schiften van
irrelevante documenten waarin het woord shell in een totaal
andere context wordt gebruikt. Aan zo'n agent kun je uitleggen
waarom je sommige stukken uitkiest, en andere niet. De volgende
keer komt het zoekprogramma dan terug met alleen de relevante
zaken.'
Dit 'monitoren' geeft nooit 100% dekking, maar het is volgens May
desalniettemin belangrijk om te doen. 'Je moet het publiek altijd
in de gaten houden, daar kun je veel aan hebben.'
Wie de site van Shell bekijkt wordt in eerste
verrast door de openheid over onderwerpen die voorheen taboe
waren. Over mensenrechten, milieu en zelfs de vernietiging en de
exploitatie van Ogoni-land zijn zorgvuldig geformuleerde verhalen
terug te vinden. Uit de defensieve toon van sommige stukken is
op te maken welke punten nog steeds gevoelig liggen. Over de
enorme olie-lekkages in Ogoni-land waarvoor Shell
verantwoordelijk wordt gehouden ('volstrekt overdreven onbewezen
beschuldigingen') staat bij wijze van verdediging bijvoorbeeld
wel heel vaak nadrukkelijk vermeld dat bijna 80% is veroorzaakt
door sabotage van radiale verzetsgroepen. (De betrokken groepen
betwisten dit percentage).
Bij de discussieforums gerangschikt naar onderwerp kan iedereen
zijn of haar mening ventileren over de praktijken van Shell. Het
is grappig om te zien dat er ook medewerkers van Shell reageren,
uit Maleisië en Nigeria bijvoorbeeld, die geschokt zijn door wat
ze in de forums gelezen hebben over hun werkgever.
De vraag is of deze vorm van openheid echt iets oplevert.
De discussieforums zijn nadrukkelijk nièt opgezet om Shell vragen
te stellen, daar is de e-mailservice voor. Simon May: 'De forums
zijn bedoeld voor mensen om onderling over onderwerpen rond Shell
te debatteren.'
De e-mailservice wordt intensief gebruikt om Shell vragen te
stellen, dat zijn de eerder genoemde 1100 mails per maand. Waar
die vragen over gaan en wat het antwoord is van Shell, dat blijft
tussen het bedrijf en de brievenschrijver.
Zo bezien zou je kunnen zeggen dat er sprake is van een
schijnopenheid, alleen voor de show. Echte discussie in de
openbaarheid wordt immers uit de weg gegaan. Simon May vindt niet
dat je de forums af kan doen als windowdressing: 'Wij hechten er
nogal sterk aan dat mensen het recht hebben over dit soort
onderwerpen te discussiëren. Wij voorzien ze van een plek waar
ze dat kunnen doen in een omgeving die er toe zou kunnen leiden
dat hun standpunt gehoord wordt, in an organisation that can make
a difference.'
En natuurlijk functioneren de forums als barometer voor wat
bepaalde mensen denken, geeft May onmiddellijk toe, maar het is
niet hun voornaamste doel.
De mooie woorden van de oliegigant worden bij Earth Alarm, het
buitenlandproject van Milieudefensie, met argwaan bekeken.
'Vooral in de communicatie is veel veranderd. Ze letten nu veel
beter op hoe ze naar buiten treden. Maar dat is vooral gericht
op de consumenten hier, in de Westerse wereld.' zegt Irene
Bloemink van Earth Alarm. 'Profits & principles, het eerste
geheel vernieuwde jaarverslag van Shell International, is alleen
uitgegeven in Nederland, Engeland en de Verenigde Staten. Dat is
waar de mensen zitten die zij als een bedreiging zien'.
De situatie in Ogoni-land is niet verbeterd sinds Ken Saro-Wiwa
is opgehangen tweeënhalf jaar geleden. Integendeel, het ging daar
-in ieder geval tot de dood van de militaire dictator- slechter
dan ooit. 'In Nigeria zijn begin dit jaar tientallen mensen
gearresteerd. Door een speciale militaire eenheid die is
opgericht met de woorden: "anders komt Shell nooit terug in
Ogoni-land". Dat toont toch een zekere betrokkenheid aan.
Desondanks doet Shell niets om de arrestatiegolf te stoppen,'
zegt Bloemink.
Het aannemen van een gedragscode op mensenrechten en milieu is
niet genoeg. Het gaat om de uitvoering en de controle daar op.
Bij Shell is op geen enkele manier inzichtelijk gemaakt hoe ze
hun goede voornemens in praktijk willen brengen. Waar het aan
ontbreekt is een onafhankelijke instelling die de gedragscode kan
checken. Bloemink: 'Shell maakt nu mooie sier met haar eerste
milieujaarverslag dat helemaal door KPMG Management consultants
is nagelopen. Shell vindt zo'n rapportje van accountants
onafhankelijke controle. Terwijl de directeur Milieu van KPMG
(George Molenkamp) in de Volkskrant zegt: "De accountants geven
geen goedkeuring af voor het beleid dat Shell voert. Wat in het
verslag komt, bepaalt Shell." Dat zijn toch wel tegenstrijdige
berichten.'
Het is de vraag of Shell echt heeft geleerd van de fouten in
Nigeria. Bij een nieuw project in Tsjaad dat qua reikwijdte en
mogelijke gevolgen vergelijkbaar is met Nigeria, lijkt het meteen
weer fout te gaan. Shell wil samen met Esso en Elf (met belangen
van respectievelijk 40-40-20 procent) nieuwe olievelden aanboren
in het arme en onstabiele zuiden van het land.
De milieueffectenrapportage kwam begin dit jaar volgens Earth
Alarm als mosterd na de maaltijd, de proefboringen waren al
gestart, de contracten al getekend. De lokale bevolking kreeg pas
te horen wat hen te wachten stond toen de invasie al was
begonnen; de uitvoerders brachten hun boodschap naar de dorpen
vergezeld door een groep zwaar bewapende militairen.
In maart van dit jaar kwamen zeker honderd burgers om bij
moordpartijen uitgevoerd door het regeringsleger dat probeert de
controle over het gebied terug te winnen en door de
afscheidingsbeweging FARF die zo aandacht vraag voor de strijd
tegen het olieproject. De FARF vreest dat de inkomsten van de
oliewinning alleen ten goede zullen komen aan de presidentiële
kliek in het noorden.
Shell verschuilt zich tot nu toe achter Esso - 'de partner die
de leiding heeft over de uitvoering van het project ter plaatse
is verantwoordelijk voor de externe contacten' - en gaat de
discussie over dit onderwerp uit de weg. Ook Simon May past er
voor zijn vingers te branden aan Tsjaad. Op zijn lijstje
gevoelige onderwerpen de komende jaren komt de kwestie niet voor.
Nu nog niet.